分析解读山东临工的差异化竞争路径专业咨询

分析解读：山东临工的差异化竞争路径

7分钟就生产一台装载机，而且明年将缩短至3.5分钟生产一台;

挖掘机新厂房即将启用，过去只靠装载机一条腿走路的山东临工工程机械有限公司，将由此迈开步伐;

在下半年整个行业销售下滑的背景下，山东临工海外出口业务同比增长超过240%……

作为一家知名跨国集团的子公司，山东临工的发展模式值得关注。

“双品牌”战略

作为中国第一代4吨装载机的创造者，山东临工创建于1972年，经历了上市、股权转让等一系列事件之后，2006年，山东临工与世界五百强之一的沃尔沃集团达成战略合作。

沃尔沃集团以3.275亿元人民币的价格获得山东临工70%的股份，成为其第一大股东;在2008年，沃尔沃集团又继续增资9500万美元，在管理、技术等整个流程进行全面的整合。

不同于沃尔沃集团在其他国家与地区的并购模式，山东临工管理层仍然保有较独立的日常经营管理权，沃尔沃集团则在战略与战术各个方面对现任管理层以支持。沃尔沃、山东临工在中国实行的是“双品牌”战略。

“针对中国市场的特点，山东临工作为沃尔沃品牌在中国市场的互补品牌，主要是开拓中国市场。而沃尔沃集团则通过在品牌核心价值、品牌推广手段、产品多元化战略的实施、营销、技术、渠道与市场等多方面的整合，支持临工对国内市场的开发。”执行总裁于孟生对本报记者说。

在携手沃尔沃的过程中，沃尔沃集团对临工从品牌到服务，从产品到经销商进行了全面的升级，通过“细节改造”让临工在三年多的时间里突飞猛进。

目前，临工已经提前实现了营销过百亿元的目标。据资料显示，山东临工2008年共计销售装载机18460台，实现销售总收入41亿元，同比增长17%;2009年，临工整个工程机械产品销量略有下降，为17600台(装载机17100台)，销售收入38亿元，利润3亿元;2010年，山东临工销售各类工程机械整机达31000台，实现销售收入71.7亿元，比上年增长98.7%，利润同比超过300%。

“2015年，临工产量要突破6万台，整个销售收入达到300亿元!”董事长王志中立下了宏伟目标，“到时候，我们将在国际市场上支持沃尔沃!”

国际化路径

在中国市场实施的双品牌战略，也会延伸到海外市场。目前，国际化战略已成为山东临工主要的企业发展战略。

“沃尔沃集团对于临工国际化战略的支持，从目前的国际先进技术的共享扩展到沃尔沃全球市场渠道对于临工的开放与支持。”执行总裁于孟生表示。

与沃尔沃集团专注于传统欧美发达市场不同的是，目前山东临工的海外开拓目标主要放在新兴市场的国家与地区，如金砖五国以及中东国家。

在国际市场这个新的起跑线上，哪些企业有望突破细节瓶颈，突围海外呢?

行业龙头三一集团与徐工集团自不必说。三一集团通过海外突发事件营销、海外渠道铺设、海外投资等方式初步试水国际化，目前已经取得了一定进展。而徐工集团基本也沿着类似的道路布局海外市场。

“虽然这些巨头在今年海外市场的开拓高举低落，但是规模的优势在那里，只要在精细化上抓紧，我相信后期他们都会有不错的表现。”一位业内人士表示：“同时，另外有一些第二集团的企业反而在国际化上走得更快更远，比如与沃尔沃并购后的山东临工。”

据介绍，临工目前的国际化战略分三步走，即渠道为王、服务制致、品牌营销。在海外渠道的开拓上，山东临工梳理了国外100多个国家，选择了包括伊朗、巴西、俄罗斯、阿尔及利亚、利比亚在内的有潜力的5个重点销售区域设立具有销售与服务功能的办事处、共16个管理区域，目前，山东临工海外已经有70家代理商。在销量上，山东临工2011年上半年海外出口业务同比增长超过240%，遥遥领先同行业其他品牌。尤其是在国内市场呈现负增长的态势之下。

根据最新公布的10月销售数据显示，挖掘机、推土机、压路机以及汽车起重机等机型销售均延续负增长的态势。其中，26家主要挖掘机制造商共销售8922台，同比下滑27.75%;装载机销量虽然同比小幅攀升，但环比依然下降了6.16%。

近日在长沙召开的中国挖掘机械行业第十五届年会上，分会会长曾光安认为，2012年如何“避免恶性竞争”的出现，是目前以及未来相当长一段时间内，国内挖掘机企业需要认真思考与关注的问题。

“在国内市场增长乏力的当下，海外扩张势必成为企业进取战略不可或缺的一环。”山东临工董事长王志中在采访中明确地表示。

“我希望未来的临工被提起的时候，不只是生产装载机的企业，而是一家有实力的综合性工程机械生产商。”王志中期望，进一步提升山东临工的国际形象，让临工装载机、挖掘机成为海外客户首要联想到的品牌。

而靠中国同仁打全球市场差异化竞争牌，是沃尔沃集团差异化竞争的惯用手法。

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